Prečo všetci EŠTE STÁLE hovoria o online behaviorálnej reklame (OBA – Online Behavioral Advertising) a súkromí? A prečo sú cookies opäť stredobodom pozornosti? Technológia je komplikovaná, a pretože je náročné pochopiť ako funguje, niektorí ľudia sa obávajú, čo vlastne robí. OBA tiež spôsobila znepokojenie v oblasti ochrany súkromia na internete všeobecne – najmä, pokiaľ ide o rast používania sociálnych sietí. OBA bude zohrávať čoraz väčšiu úlohu v online reklame a my všetci, ktorí pracujeme v tomto odvetví, by sme mali byť dostatočne sebavedomí na to, aby sme dokázali nielen hovoriť o používaní behaviorálnej reklamy, ale, ak to bude potrebné, brániť ju. Tak sme si povedali, že je ten správny čas urobiť krok vzad a venovať  sa tejto otázke objektívne.

Po prvé, účelom OBA je poskytovať internetovým užívateľom také reklamy, ktoré sú relevantnejšie ako väčšina tých, ktoré už dostávajú. Toto, dúfajme, znamená, že užívatelia budú mať lepšiu internetovú skúsenosť, zatiaľ čo inzerenti premrhajú menej peňazí a poskytovatelia reklamy dostanú za svoj reklamný priestor zaplatené viac. Aké je teda riziko? Ako je možné toto dosiahnuť bez ’špehovania’ toho, čo užívatelia robia online? Tu sa to všetko môže skomplikovať. Rozličné spoločnosti OBA využívajú rôzne technológie – ale sú dve základné veci, ktoré treba pochopiť. Užívatelia sú anonymní a žiadne osobné údaje nie sú dotknuté – kým ich spoločnosti nedáte sami.

Osobné údaje a anonymita.

Poďme sa na tieto dve otázky pozrieť osobitne; najskôr anonymita. Ak sú užívatelia anonymní, ako môžeme ‘identifikovať’ jedincov, priradiť im záujmy vyplývajúce z ich životného štýlu, posudzovať možné nákupné zámery keď browsujú internetom a potom im ukázať špecifické reklamy namiesto náhodných? Tu vstupujú na scénu cookies, pretože vždy keď užívateľ navštívi stránku v sieti spoločnosti OBA, je mu odoslaný cookie, ktorý obsahuje unikátne číslo. Cookie môže čítať iba stránka, ktorá ho poslala, a nemôže zbierať žiadne údaje z užívateľovho počítača.

Vždy, keď užívateľ potom navštívi inú stránku v sieti spoločnosti OBA, ID je rozpoznané, pričom môže byť pridaných viac záujmov a existujúce záujmy môžu byť preskúmané s cieľom zistiť, či existuje relevantná reklama, ktorá by mu mohla byť ponúknutá. To znamená, že ‘identifikovať’ možno internetový prehliadač, ale nie jedinca. Avšak tu prichádzajú otázky, ktoré niektorých ľudí znepokojujú. Môžete byť identifikovaný na základe vašich záujmov a sú flashcookies nejakým spôsobom ‘horšie’ ako browsercookies?

To nás privádza k myšlienke ‘osobných údajov’. Niektoré spoločnost i OBA sú zároveň webstránkami alebo poskytovateľmi online služieb (napr. Yahoo!, Google a AOL), takže ak ste sa u nich registrovali a dali im svoje osobné údaje (ako vaše meno či adresu), môžu prepojiť tieto osobné informácie s vašim cookie ID a vašimi záujmami či hľadanými výrazmi. Všetci počuli o prípade AOL, keď novinár New York Times dohľadal užívateľa AOL z hľadaných výrazov, ktoré zverejnili. Toto bolo možné iba preto, že AOL ukladalo konkrétne hľadané výrazy a tie boli dostatočne konkrétne na to, aby bolo jedinca možné identifikovať. Ale ostatné spoločnosti OBA nežiadajú ani neukladajú žiadne osobné údaje a Crimtan, ako mnoho ďalších spoločností OBA, ukladá iba odvodené záujmy. URL webstránok a hľadané výrazy jednoducho poukazujú na záujem a tento záujem sa ukladá pri cookie ID – nikdy nie URL  alebo hľadané výrazy samotné.

Ale čo Flashcookies?!

Flashcookies a behaviorálnej reklame sa v súčasnosti dostáva veľa pozornosti, pretože niektorí ľudia poukázali na to, že istým spôsobom majú väčší ‘vplyv na súkromie spotrebiteľov’ ako bežné cookies. Samozrejme, Flashcookies sa správajú presne tak isto ako browsercookies – ibaže sú ukladané v počítači namiesto v prehliadači a dokážu obsiahnuť viac informácií, ak treba. Nejestvujú teda žiadne väčšie dôsledky pre súkromie ako pri browsercookies. Napriek tomu, členovia GPP pre OBA (pozri ďalší odsek) sa dohodli, že nebudú používať Flashcookies pri zbieraní dát pre behaviorálnu reklamu.

Upokojovanie znepokojených úžívateľov.

Čo sa teda robí na upokojenie ľudí, ktorí sú stále nervózni z behaviorálnej reklamy – a čo ďalšie by sme mohli robiť? Je dôležité pamätať, že aj užívatelia, ktorí o behaviorálnej reklame nevedia vôbec nič a nič nerobia, absolútne nič neriskujú. Najhoršie, čo sa môže stať, je, že začnú dostávať užitočnú reklamu a nie odpad! Avšak, z nejakého dôvodu, existujú užívatelia (nepatrná menšina), ktorí sú aktívne proti myšlienke behaviorálnej reklamy, cookies, ba dokonca reklamy – a je spravodlivé, aby mali možnosť rozhodnúť sa k neúčasti, ak si to želajú. Preto IAB zaviedlo tzv. Good Practice Principles for Online Behavioral Advertising (GPP for OBA) a členské spoločnosti sú kontrolované s cieľom uistiť sa, že tieto zásady plnia.

Kľúčové Zásady zahŕňajú Transparentnosť, Upozornenie a Možnosť voľby. Transparentnosť znamená, že spoločnosť musí na svojej vlastnej stránke a aj na partnerských stránkach uviesť, že je zapojená do behaviorálnej reklamy. Upozornenie znamená, že užívatelia by mali byť jasne informovaní o tom, aké údaje sa zbierajú, ako sa zbierajú a ako sú použité. Možnosť voľby znamená, že užívatelia majú možnosť odstúpiť prostredníctvom jednoduchého odkazu. V ideálnom svete, toto by malo byť niečo, čo stačí urobiť iba raz, žiaľ, väčšina spoločností používa tzv. opt-outcookie, ktorý treba nahrádzať (opakovaním procesu odstúpenia) v prípade, ak užívateľ zmaže všetky svoje cookies.

Rešpektovanie voľby spotrebiteľa.

Crimtan v branži viedol implementáciou unikátnej možnosti odstúpenia, ktorá rešpektuje voľbu užívateľa dlhodobo tým, že zabezpečí, že zostane odhlásený aj v prípade, že zmaže svoje browsercookies – ako prvý medzi spoločnosťami zaoberajúcimi sa behaviorálnou reklamou.

Užívatelia, ktorým sa nechce veriť, že boli skutočne odhlásení s pomocou spoločnosti zaoberajúcou sa behaviorálnou reklamou, môžu samozrejme odstúpiť aj zmenou nastavení prehliadača v počítači, teda, aby odmietal cookies tretích strán. Užívatelia, ktorých znepokojujú Flashcookies, sem takisto môžu prísť a zmazať a odmietnuť aj tieto.

Zhrnutie.

V skratke, behaviorálna reklama: nepoužíva osobné údaje (pokiaľ ste ich spoločnosti nedali a nesúhlasili s ich použitím), je úplne anonymná pre užívateľov, ktorí svoje osobné údaje neposkytli, využíva sadu Good Practice Principles, v súlade s ktorými konajú lídri v oblasti behaviorálnej reklamy možno ju jednoducho opustiť – v prípade Crimtanu natrvalo.

Všetci, ktorí si robia starosti kvôli súkromiu, by svoj čas mohli tráviť prospešnejšie, skúmaním zásad ochrany osobných údajov sociálnych sietí a bezplatných poskytovateľov webmailu, alebo hocikde inde kde majú vaše osobné údaje – online i offline.

Radi by sme počuli názory ostatných v branži. Mýlia sa ľudia, ktorí sa obávajú behaviorálnej reklamy – alebo by odvetvie malo byť ešte proaktívnejšie v upokojovaní užívateľov? Vyjadrite svoj názor!