V poslednej dobe bolo veľa diskusií o užitočnosti kliku. Pre veľa ľudí je klik zastaralá forma merania. Naozaj, veľa ľudí chce prestať merať pomocou klikov. Ale títo ľudia, aj keď to myslia dobre, sa mýlia. Klik je dôležitý ako predtým. Malo by sa však pozerať na to, že klik je najdôležitejšie digitálne meranie zo všetkých. Výmena kliku ako primárnej metriky je zlý nápad. Kliky dominujú v našich životoch, pretože je ľahké ich sledovať a vysvetliť. Kliky môžu byť optimalizované za chodu, umožňujú pohľad na ne v reálnom čase. A čo je najdôležitejšie, môžu byť použité na porovnanie rôznych vydavateľov alebo umiestnenie reklamy ľahko zrozumiteľným spôsobom. Žiadny iný merací systém nie je životaschopnou alternatívou ku kliku.

Kliky sú prvým krokom na ceste k úspechu. Marketéri zbierajúci priamu odozvu sa nezaujímajú o zbieranie klikov – úprimne povedané, nikto sa nezaujíma. Namiesto toho používajú kliky na predaj tovaru a služieb. Kliky vystupujú ako priame indikátory záujmu. Rovnako ako ľudia, ktorí vojdú do obchodu a sú potenciálnymi zákazníkmi, kliky sú potenciálnymi transakciami. Klik je prvá reálna akcia zákazníka vedúca k stanovenému cieľu. Ale nenechajte sa mýliť – klik je práve len začiatok transakčného reťazca – nie koniec. Bohužiaľ, inzerenti značiek žijú v oveľa zložitejšom svete. Značky musia obsahovať kvalitatívne veci, ako je povedomie, živelnosť a láskavosť. Avšak, emočné hodnoty sú veľmi ťažko merateľné. Potrebujeme sadu nástrojov, aby sme porozumeli, ako naše médiá ovplyvňujú vnímanie spotrebiteľov. Musíme byť spokojní s meraním na báze kampane. Klik nám však umožňuje merateľnosť na úrovni umiestnenia. To je prvá reálna indikácie zákazníkovho záujmu.

 Tí, ktorí predávajú technológiu rich media – multimédiá (RM), považujú interaktivitu za nadradenú kliku. Rich media (multimédiá) je skvelý koncept – zapájajú spotrebiteľa na základe jeho podmienok (čas a miesto). Bezpochyby také zapojenie vytvára intelektuálne a emocionálne zapojenie. Avšak, interaktivita je metrika, ktorá môže byť ľahko prehliadnutelná – rôzne RM reklamy nemôžu byť objektívne porovnávané. Všetky RM interakcie nie sú tvorené rovnocenne. Aktivita rozšírenie jednej jednotky môže byť tak dôležitá, ako počiatočné interakcie inej jednotky. Závisí to na kreatívnom koncepte a dizajne reklamného spotu. Kliky možno ľahko porovnať v akejkoľvek situácii. Bez ohľadu na reklamný formát, môžeme porovnať frekvenciu klikov. Porovnávame teda jablká s jablkami. Aj najväčšií RM propagátori vedia, že najpútavejšie reklamy generujú najviac klikov.

Úplne súhlasím, že multimédiá môžu vytvoriť silný účinok. Ale rovnako ako smoking, majú multimédiá svoje miesto a čas. Nie sú pre každú príležitosť. Ak by všetky reklamy boli reklamami multimediálnymi, nástroj by stratil svoju silu. Jednoduché SWF súbory môžu často slúžiť lepšie. Určite je stále lepší statický JPG súbor ako súčasť rolovacieho videa. V týchto prípadoch by nemal banner odvádzať pozornosť od video odkazov. Z rovnakého dôvodu, základný odkaz ako “výpredaj končí v sobotu”, môže byť hodnotnejšií, než komplexná komunikácia. Existuje celý rad dôležitých umiestnení, ktoré neakceptujú multimediálne súbory. Mnoho e-mailových klientov, ako je AOL, Gmail, MSN a Yahoo neprijímajú príliš ochotne rozširujúce sa RM jednotky. Facebook, druhej najväčšiej stránke na Zemi chýba tiež stabilné RM pozície. Iste, multimédiá ponúkajú nepreberné množstvo užitočných ukazovateľov, ale nie všemocné. Môže sa zdať neintuitívne, že kliky sú integrované do in-streamových reklám. Podiel videí je stále dôležitejšií, pretože kupujúci presúvajú svoje rozpočty na pre-roll videá. Nie je teda dostatočné merať dodané impresie. Skôr kupujúci potrebujú merať, koľkokrát bolo video navštívené. Toto dôležité meranie je pre online video, nie pre TV. Avšak, je veľmi ťažké externe sledovať videá. Ich užitočnosť je potlačená správou v reálnom čase. Medzitým sa kritici zhodujú, že video generuje oveľa vyššiu mieru klikov než čokoľvek iné – vrátane multimediálnych bannerov. Dokonca aj video kampane spoliehajú na kliky ako meradlo úspechu.

 Dosah a frekvencia sú ľahko merateľné pomocou ad-serverov tretích strán – ale nie tak celkom. Ad server meria unikátne cookie, ktoré považujeme za proxy pre skutočné osoby. Avšak, asi 30% ľudí maže ich cookie každý mesiac. Navyše, naše rôzne počítače (pracovné, domáce, tablety a smartphony) sa počítajú ako niekoľko užívateľov aj keď sú používané jednou osobou. Aby sme to ešte zhoršili, nič z tohto nepredstavuje použitie pre off-line media. Vzhľadom k tomu, že TV predstavuje väčšinu spotreby médií, stojí to za zváženie. Nemôžeme realisticky predpokladať dosah kampane, ak vynecháme zdroj impresií č 1. Bohužiaľ, online dosah a čísla frekvencie sú stále najlepšie odhady. Na druhej strane, kliky sú absolútne čísla. Klik ku kliku. Kliky je ľahšie identifikovať ako zmazané cookie. Aby sme boli spravodliví, inzerenti značky môžu vykonávať výskumné štúdie a merať emocionálne vplyvy. Tieto prieskumy sú užitočné pri meraní vplyvu reklamy na kvalitatívne ukazovatele, ako je rast značky či nákupný zámer. Buďme úprimní: Aj tieto štúdie spoliehajú na kliky. Bolo by nezmyselné tvrdiť, že kliknutie na štúdium efektivity značky sú hodnotnejšie ako kliky na reklamu. Niektoré kliky sú si viac rovné, ako iné. Navyše, tieto štúdie vykazujú určitý stupeň sociálno-ekonomickej zaujatosti. Čím viac peňazí človek zarába, tým menšia je pravdepodobnosť, že sa bude zúčastňovať prieskumu značky. Konečne, prieskumy zriedka pomáhajú optimalizácií v reálnom čase. Väčšina problémov je reportovaná aj potom, čo kampaň skončila. Prieskumy značky v reálnom čase sú stále v plienkach. A znovu, kliknutia umožňuje istú mieru kontroly v reálnom čase, na rozdiel od iných metrík.

Nechcem tvrdiť, že kliky sú jedinou metrikou. Všetci sa zhodneme na tom, že mnoho ďalších dát je neoddeliteľnou súčasťou efektívneho marketingu. Pojmy, ako interaktivita, finálne videá a frekvencie môžu pomôcť premeniť spotrebiteľa na zákazníkov. Ale oni nemajú priamu voľbu kliknutí. Kliky sú definitívnym meradlom spotrebiteľa záujmu a je ľahké ich porovnať u rôznych typov jednotiek. Indikujú, že niekto má záujem o to, aby sa dozvedel viac o značke. Po tom všetkom, čo je webová stránka, ak nie je rozumne nadesignovaná a interaktívna? Nie je ľahké žiť pod autoritárskymi pravidlami klikov. Kliky sú čierne alebo biele, dodávatelia buď dodajú, alebo nie. Sú tu jasní víťazi a porazení.  Avšak to neznamená, že by sme mali prestať merať pomocou klikov. Navyše, absencia klikov nemusí nutne znamenať neprítomnosť kvalitnej značky. Spätná väzba od zákazníka alebo nezávislé údaje musia podporovať toto tvrdenie. Expozícia sa automaticky nerovná značke. Pred tým, než vymeníte kliky ako váš primárny meracií nástroj, zvážte, čo budete namiesto toho používať. To je veľmi dôležité, pretože je nutné použiť špecifické kritériá pri plánovaní, realizácii a analýze kampane. Je v poriadku spáliť dom, ktorý bol vytvorený z klikov, ak viete, ako ho prestavať.

Andrew Ettinger – viceprezident interaktívneho média v RJ Palmer Media.