Ak vás DSP (Demand-side platform) úplne mätie a topíte sa v mori nových údajov, tak táto časť je pre vás. Pred pár rokmi zaznelo, že ľudia s najväčším množstvom údajov budú vládnuť svetu. Teraz všetci v online reklame majú kvantá údajov o  užívateľoch a ak by ste chceli ešte viac, nie je zložité to dostať. Dostali sme sa do štádia, keď všetci používame tie isté údaje – iba s nimi pracujeme rozličnými spôsobmi. Je však lepšie mať viac údajov alebo sú niektoré údaje lepšie ako iné a čo presne všetky tie ‘dátové spoločnosti’ vlastne robia?

Kto „kŕmi“ DSP

Jednoduchosť, ktorou možno anonymné úžívateľské dáta zozbierať a obchodovať s nimi online, viedlo k vzniku počtu dodávateľov, ktorí kupujú údaje, organizujú a predávajú ich rade dychtivých kupujúcich v agentúrach, reklamných sieťach a ad exchangeoch. Tieto dátové agregátory hromadia údaje z niekoľkých online a offline zdrojov (akými sú prieskumy, maloobchodné záznamy, leadgeneration spoločnosti, webové stránky umožňujúce cestovné rezervácie..) a vytvárajú z nich skupiny podľa životného štýlu, demografie, priemyselného odvetvia, veľkosti spoločnosti atď.. Potom toto predajú komukoľvek naprieč celému spektru ad inventory manažérov – od DSP spoločností po reklamné siete, exchange a optimalizátorov výnosov. Jednými z najväčších hráčov v tomto biznise sú Nielsen, Bluekai, Exelate a Experian.

Nedávna proliferácia dátových dodávateľov viedla k vzniku viac a viac spoločností, ktoré tieto údaje používajú na zlepšenie kvality reklamných plôch a ponúkajú ich inzerentom. Voľne sa nazývajú DemandSidePlatforms (DSP) a pridávajú obslužnú a optimalizačnú úroveň nad agregované reklamné priestory a dátové zdroje. Inzerenti majú prístup k týmto údajom prostredníctvom desktop rozhraní, ktoré umožňujú kupovať užívateľov pohodlne a efektívne. DSP možno zhruba rozdeliť do týchto dvoch skupín i keď niektoré spoločnosti vykonávajú obe funkcie.

Audiencetrading (obchodovanie s publikami – užívateľmi)  a optimalizačné spoločnosti

Umožňujú agentúram kúpiť špecifické reklamné plochy z niekoľkých zdrojov (vrátane reklamných sietí a exchangeov), vytvoriť si tak vlastné voliteľné siete pre inzerentov a optimalizovať tieto dáta počas kampane. Medzi takéto spoločnosti patria B3, Cadreon a Vivaki.

Optimalizátori ponúk

Umožňujú inzerentom dražiť nepredaný alebo podhodnotený reklamný priestor na báze impression-by-impression, naprieč reklamnými exchangemi. Predajca reklamného priestoru dostane záruku, že impresie budú predané za najvyššiu ponúkanú cenu nad stanovenou rezervou. Medzi tieto spoločnosti patria appnexus, Dataxu, MediaMath a invitemedia.

Kým vznikanie DSP je pre inzerentov v mnohých smeroch skvelé, zároveň to znamená, že takmer všetci používajú rovnaký súbor užívateľov a všetky (anonymné) informácie s nimi spojené. Zatiaľ čo ceny môžu byť nízke, rovnako je na tom kvalita impresii a agentúra musí vzdelávať svojich pracovníkov na riadenie systému a optimalizáciu – a „riskovať“ pokiaľ ide o umiestnenie, dodacie nezrovnalosti a „zbytočné“ kliky. Toto potenciálne vyvažuje efektivitu, ktorá spočiatku láka inzerentov využívať DSP riešenia. A, samozrejme, DSP nie sú zadarmo.

Čo sa však nemení je fakt, že inzerenti prahnú po jedinečných podmienkach pre reklamný priestor v kombinácii s výbornou segmentáciou a optimalizáciou kampane, a, samozrejme, chcú detailný report výsledkov, pravidelnú konzultáciu počas trvania kampane a spoľahlivý zákaznícky servis.

Tieto atribúty zostávajú v rukách reklamných sietí s exkluzívnymi podmienkami pre reklamný priestor a najnovšími digitálnymi reklamnými sieťami ako Crimtan.